■ 中國(guó)婦女報(bào)全媒體記者 項(xiàng)丹平

有人說(shuō)：北京的夏天是從一瓶北冰洋汽水開始的。7月高溫酷暑，只需打開一瓶飲料，清爽冰涼甜蜜的滋味就能讓夏日的燥熱消減大半，飲料也成為年輕人解暑降溫的不二之選。

7月10日下午，中國(guó)婦女報(bào)全媒體記者在北京西城區(qū)一家物美超市的飲料區(qū)發(fā)現(xiàn)，除了記憶中常見的冰紅茶、冰綠茶、橙汁、可樂(lè)、咖啡等傳統(tǒng)飲料，各類花樣翻新的茶飲料和果汁飲料也成為了主流，水果飲料、乳味飲料、茶味飲料、酒精飲料、氣泡水、無(wú)糖飲料……貨架上滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)娘嬃戏N類讓記者犯了“選擇恐懼癥”。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2021飲料消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“趨勢(shì)報(bào)告”）顯示，近年來(lái)飲料行業(yè)消費(fèi)規(guī)模逐步擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在2024年將突破1.3萬(wàn)億，且在消費(fèi)增速上達(dá)到了飲料食品整個(gè)行業(yè)的4倍。同時(shí)，口感立體、健康升級(jí)、情感共鳴、國(guó)風(fēng)口味，則是當(dāng)前飲料消費(fèi)的四大最新趨勢(shì)。

“Z世代”扛起飲料消費(fèi)主力大旗，口感立體、健康升級(jí)、情感共鳴、國(guó)風(fēng)口味是飲料消費(fèi)新趨勢(shì)

“Z世代”，指出生于1995年—2009年之間的人群。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，中國(guó)“Z世代”人群已超2.6億人。記者了解到，隨著“Z世代”崛起釋放出的強(qiáng)大消費(fèi)潛力，他們也成為飲料市場(chǎng)的生力軍。

“趨勢(shì)報(bào)告”顯示，飲品市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)“立體口感、健康升級(jí)、情感共鳴、國(guó)風(fēng)口味”四大消費(fèi)新趨勢(shì)。從性別消費(fèi)來(lái)看，女性以高占比、高增速成為飲料市場(chǎng)核心人群。從年齡群體來(lái)看，“90后”消費(fèi)者在各類飲品上的消費(fèi)增速均高于整體人群，“Z世代”則是驅(qū)動(dòng)飲料大盤增長(zhǎng)的主要增量人群，其在飲料復(fù)購(gòu)率及復(fù)購(gòu)頻次上均表現(xiàn)突出。

上海市消保委今年4月發(fā)布的《Z世代飲料消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“Z世代報(bào)告”）也顯示，“Z世代”飲料消費(fèi)頻次較高，51%的受訪人群表示自己一周內(nèi)購(gòu)買飲料的次數(shù)為3次及以上，15%的“Z世代”一周僅購(gòu)買1次飲料，高頻次的消費(fèi)行為讓“Z世代”扛起了飲料消費(fèi)主力大旗。

同時(shí)，隨著近年來(lái)飲料消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，家庭囤貨、戶外即飲、宴會(huì)分享、運(yùn)動(dòng)健身等已成為飲料消費(fèi)新場(chǎng)景，年輕人更傾向于根據(jù)場(chǎng)景的不同選擇不同的飲料。“Z世代報(bào)告”顯示，63%的“Z世代”在工作場(chǎng)景中首選咖啡，58%的“Z世代”在學(xué)習(xí)場(chǎng)景下會(huì)首選氣泡水，65%的“Z世代”在社交場(chǎng)景下首選奶茶。

“Z世代”鐘情立體多元口感，女性喜歡奶茶、咖啡、氣泡水，男性偏愛碳酸飲料、功能型飲料

現(xiàn)在的年輕人在喝這件事上已不滿足于單純的解渴，而是追求更佳的味蕾體驗(yàn)和更高階的健康需求?！摆厔?shì)報(bào)告”指出，從口味看，近兩年氣泡水逐步升溫，以各種果味為主的新口味也不斷涌現(xiàn)，特別是氣泡果汁、氣泡乳、氣泡茶等各種創(chuàng)新氣泡水特別受“Z世代”青睞，更加成熟的消費(fèi)者則偏好更為健康和清口的巴黎水、蘇打水等，而“季節(jié)限定”“時(shí)令特供”等也成了飲料產(chǎn)品“出圈”的新公式。

“Z世代報(bào)告”也發(fā)現(xiàn)，琳瑯滿目的飲料品牌讓“Z世代”選擇更趨多元化，但男女對(duì)飲料品類的選擇差異明顯，女性對(duì)于奶茶、咖啡、氣泡水的需求高于男性，男性則更偏愛碳酸飲料、功能型飲料。同時(shí)，“Z世代”消費(fèi)者比較喜歡含水果味、茶味、奶味等飲料，尤其對(duì)氣泡水情有獨(dú)鐘。在水果口味中，桃子口味飲料是“Z世代”首選，其次是清爽的檸檬味，葡萄味排第三；茶味中，烏龍茶、抹茶、紅茶、綠茶等口味飲料接受度較高；在其他口味中，“Z世代”首選奶味、甜味的飲料；而一些季節(jié)限定的新口味如春季的櫻花、夏季的西瓜等，也成為“Z世代”樂(lè)于嘗鮮的選擇。

“Z世代”重視健康養(yǎng)生，更青睞“零糖零脂肪”“天然無(wú)添加”飲料

新冠肺炎疫情以來(lái)，年輕人不再僅追求一時(shí)的快感，健康營(yíng)養(yǎng)也成為他們選擇飲料的重要因素，完美的口感搭配無(wú)負(fù)擔(dān)的配方，在“反肥宅”的同時(shí)收獲“飲料自由”的快樂(lè)，才是這屆年輕人的養(yǎng)生追求。

記者在物美超市看到，飲料區(qū)特意設(shè)置了“健康指導(dǎo)貨架”，陳列的均是減鹽、減糖飲料；超市還特意在部分飲品前張貼了“無(wú)糖”標(biāo)識(shí)，指引人們選購(gòu)?！癦世代報(bào)告”顯示，60%的人會(huì)因飲料配料表健康而選擇購(gòu)買，女性更看重?zé)崃?、糖度和包裝，男性則更容易被新奇汽水“種草”。在調(diào)查訪談中，越來(lái)越多的“Z世代”認(rèn)識(shí)到長(zhǎng)期攝入大量糖分會(huì)對(duì)健康造成不良影響，因此喝飲料時(shí)會(huì)注意選擇低糖或零糖?！梆B(yǎng)生青年”既希望享受“一飲而盡”的快感，又希望最大限度降低甜食帶來(lái)的“負(fù)罪感”，零糖零脂肪、低糖、添加真實(shí)果汁及奶源的汽水等更受青睞。

“趨勢(shì)報(bào)告”也表明，“天然無(wú)添加”“低糖低卡”已成為消費(fèi)者選購(gòu)健康飲品的主要原因，口感、性價(jià)比、糖度、熱量、品牌知名度是最被看重的五大因素，純茶、純果蔬汁、植物蛋白飲料、融合真果汁和真茶現(xiàn)萃的真果汁茶等備受青睞。而功能飲料下的電解質(zhì)飲料除了運(yùn)動(dòng)、健身等專業(yè)場(chǎng)景，在許多戶外、非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中同樣也受到歡迎。

飲料市場(chǎng)刮起“中國(guó)風(fēng)”，“Z世代”對(duì)國(guó)貨“國(guó)潮”認(rèn)同感較強(qiáng)

記者了解到，今年春夏，各大飲料品牌都對(duì)“中國(guó)風(fēng)”愛不釋手。比如，百事可樂(lè)推出白柚青竹味、桂花味等國(guó)風(fēng)太汽系列可樂(lè)，將東方意境直接拉滿；星巴克以節(jié)氣為靈感，上新龍井茶酥風(fēng)味拿鐵、櫻花初綻拿鐵等“節(jié)氣飲品”；娃哈哈非常可樂(lè)與敦煌博物館聯(lián)名，以“千里共嬋娟”“百鹿迎福歸”“敦煌飛天形象”等國(guó)潮插畫作為新包裝，帶著人參、油柑、話梅等國(guó)風(fēng)口味“復(fù)出”并登上春晚……“中國(guó)風(fēng)”口味正在席卷飲料市場(chǎng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者表示，中國(guó)傳統(tǒng)文化根植在國(guó)人心中，也帶動(dòng)著消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，“Z世代”群體擁有很高的文化自信，他們熱衷嘗試新銳“國(guó)潮”產(chǎn)品，也是民族品牌的重要擁躉。而企業(yè)為了讓品牌年輕化，也會(huì)主動(dòng)去靠近、迎合、滿足新生代的消費(fèi)需求。嗶哩嗶哩與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《食品飲料行業(yè)Z世代人群洞察白皮書》顯示，樂(lè)于嘗新、注重品質(zhì)，已成為Z世代食品飲料消費(fèi)的重要傾向。

“Z世代報(bào)告”也表明，超六成“Z世代”受訪者首先會(huì)考慮國(guó)貨品牌。在國(guó)貨潮品中，“Z世代”關(guān)注不同元素之間碰撞出新的火花，他們比較喜歡的“國(guó)潮”元素包括中國(guó)紅、水墨、刺繡、龍、故宮、神話故事以及經(jīng)典IP再現(xiàn)等。調(diào)查顯示，52%的“Z世代”消費(fèi)者在近一個(gè)月里購(gòu)買過(guò)國(guó)貨品牌的飲料，其中三成消費(fèi)者選擇新銳國(guó)產(chǎn)飲料品牌，另外二成選擇了老牌飲料推出的新產(chǎn)品。

記者注意到，超市貨架上國(guó)潮品牌鋪貨較廣的產(chǎn)品中，以茶飲料、氣泡水、包裝水為主。比如農(nóng)夫山泉旗下的茶π和東方樹葉、元?dú)馍值臍馀菟?、喜茶果汁茶等。目前在茶飲料、包裝水等品類，國(guó)產(chǎn)品牌已占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位；而在咖啡飲料、碳酸飲料方面，依舊是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢咖啡等國(guó)際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，飲料市場(chǎng)的國(guó)潮主力軍已加速崛起并開始與國(guó)際品牌分庭抗禮。

此外，“Z世代”購(gòu)買飲料還受到如親友、綜藝、明星代言、IP聯(lián)名等多重因素影響?！癦世代報(bào)告”顯示，69%的人會(huì)因?yàn)榕笥淹扑]購(gòu)買新飲料，62%會(huì)自主選擇隨機(jī)購(gòu)買，49%的人會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅、明星推薦而購(gòu)買飲料。同時(shí)，飲料也越來(lái)越會(huì)玩情感化營(yíng)銷，IP聯(lián)名和明星代言成為興趣“破圈”的利器?！摆厔?shì)報(bào)告”顯示，創(chuàng)意與感情鏈接一體的IP聯(lián)名款飲料近三年來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)增長(zhǎng)了8倍，迪士尼、精靈寶可夢(mèng)等卡通動(dòng)漫類型IP，王者榮耀、英雄聯(lián)盟等游戲電競(jìng)類型IP，以及世界杯、奧運(yùn)會(huì)等運(yùn)動(dòng)賽事IP均榜上有名。而隨著“粉絲經(jīng)濟(jì)”大熱，明星代言的飲料產(chǎn)品增速顯著高于整體飲料市場(chǎng)，“Z世代”在明星代言產(chǎn)品消費(fèi)中比重突出。

朱丹蓬認(rèn)為，新口味層出不窮、企業(yè)不斷創(chuàng)新是滿足新生代消費(fèi)群體的需求，并可在傳統(tǒng)商品同質(zhì)化嚴(yán)重下找到新的突破點(diǎn)。而小眾化、高端化、個(gè)性化、功能化，必將成為飲料行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。